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柳工攻坚北美市场 大力扩展海外事业

发布时间:2019-10-17

2017年初春,柳工在北美地區[最大 的拚音:zuì dà]的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上,人頭攢動。偌大的[展示 的英 文:showed]區,被來自北美、歐洲等地區的用戶充滿,13台柳工針對北美市場打造的[產品 的英 文:product],無死角地置身於發達市場用戶專業而苛刻的審視中〖亚博唯一官网组织机构〗。

柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

柳工集團董事長曾光安難掩喜悅地穿梭於展位和設備之間,並不時以英語和用戶、經銷商交流。這距離柳工首次登陸CONEXPOCON/AGG已過去12年。從第[一次 的英 文:Once]把腳踏進北美市場洪流起,柳工以北美公司為原點,在此構築了自控性不斷提高的渠道、[服務 的拚音:fú wù]、配件等本地化實體,使自身[業務 的英 文:跑死他們]線條逐漸融入其中。

在“日拱一卒,不期速成”的拓展中,柳工北美正不斷靠近集團的戰略目標,“未來,柳 工40%的[銷售額 的英 文:sales]將來自海外市場,而北美業務要為柳工貢獻1/4的銷售額。”曾光安說■亚博唯一官网空气能■。

北美切入角

作為[中國 的英 文:China]工程機械行業最早嚐試出海全球的[企業 的拚音:qǐ yè]之一,柳工在海外拓展中采取的以新興市場為主,歐美地區同步並進的模式,在過去多年間,[幾乎 的英 文:much][所有 的英 文:all]中國工程機械企業“走出去”過程中的共同選擇。

但“無論是從從成熟市場握有的全球70%工程機械銷售額上衡量,還是自身的蛻變、成長,以及劍指“[世界 的拚音:shì jiè]級”的目標看,“拿下”歐美市場[都是 的拚音:doushi]柳工的必然選擇。”業內人士如此評價。

柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

麵對北美這個被中國工程機械企業視為國際化陡坡的市場,2016年5月剛剛調任北美公司董事長一職的李東春,需要和柳工北美一道持續調整北美業務的“姿勢”。這對於過去19年間,一直轉戰於柳工覆蓋的多個發展中國家和地區,熟稔新興市場用戶價值實現模式的李東春來說,無疑是頗具挑戰的[工作 的英 文:work],“[我們 的英 文:we]必須以歸零的心態和行動再出發。”麵對董事長曾光安對柳工北美提出的短、中、長期要求,李東春的解讀簡短而清晰,“深[度 的英 文:attitudes]融入本地用戶價值鏈,而不是單純地規模擴張。”

看似容易,但要真正落地卻並不簡單。“融入的前提是理解。北美有著和全球[其他 的英 文:other]市場,[包括 的英 文:included]發達地區也不[完全 的拚音:wán quán]相同的用戶結構、市場需求、商業模式。‘讀懂’[這些 的英 文:These],才能[開發 的拚音:kāi fā]和生產適應北美的產品、塑造營銷服務[體係 的拚音:tǐ xì]、構建相匹配的運營模式。”李東春說。

而實際上,過去多年間,很多中國工程機械企業均折戟於對北美用戶需求的“想象”中,最簡單、現實的例子是,看似和國內型號相同,但研發、製造平台,甚至應用領域截然不同的裝載機產品。一般情況下,中國用戶偏[愛 的英 文:love]大鬥容產品,所以國內3噸級裝載機的鬥容一般為2m³,但這並不是北美地區[主流 的英 文:mainstream]機型的配置,“這裏的用戶更青睞鬥容為1。9m³的產品。沒有人會[告訴 的英 文:tell]你這一點,一切改進和優化,都要建立在實際走訪和接觸中,對用戶需求的清洗、歸納、總結上。” 李東春表示。

對柳工和曾光安來說,在以北美為代表的高端市場,“試錯”是必經[而且 的拚音:ér qiě]必要的過程。“像北美地區一樣的高端市場,往往會更加看重產品的‘多功能’性,以‘移動工具平台’式裝載機為代表的一係列工程機械產品,都不是簡單地配備多種屬具就能實現的。”李東春解釋道,“這包含了從研發、設計到配套環節聯動的適應性改進。隻有工作裝置、液壓係統、動力係統等方麵達到真正匹配,才有[希望 的拚音:xī wàng][成功 的英 文:走上人生巔峰]。”

柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

[這樣 的拚音:zhè yàng]的例子也[發生 的拚音:fasheng]在北美銷量最大的產品市場——挖掘機領域。以廢物處理、拆除作業和林業為代表的長尾市場,雖然僅占[全部 的拚音:quán bù]應用領域的20%左右,但匯聚於此的全球領先挖掘機企業無一敢輕視。“這些以應用於土石方作業的挖掘機為基礎研製的變性產品,是製造商向用戶展示其柔性研發、技術張力和生產平台靈活性的[重要 的英 文:important]途徑。”李東春說。

而受製於很多原因,柳工在北美銷售的產品,也曾一度采取了僅更換[滿足 的英 文:meet][當地 的英 文:local]排放標準的動力係統的簡單導入模式。但經曆過北美市場的試水之作CLG835 II裝載機等數款產品的經驗沉澱,到針對北美等發達市場調整、升級、定製的H係列裝載機、E係列挖掘機等十餘款設備,柳工在過去10年中不曾停下的產品升級腳步,正在使“北美工程機械市場到底需要什麽、到底適合什麽”的[問題 的拚音:wèn tí],加速得到[解決 的英 文:settle]和滿足。

如果說,此前柳工在北美推出的產品,多數還是基於市場與用戶需求為藍本的性能和設計調試、優化,那麽2017年柳工帶給北美用戶的VL70A型垂直舉升式裝載機,則更具顛覆性和引領[意義 的英 文:meanings]。這款在鉸接式車架上加裝了垂直舉升臂和機械式自動放平反轉鏟鬥連杆機構的裝載機,無論在最大載荷、操作[重量 的拚音:zhòng liàng]、卸高、卸重等關鍵[指標 的拚音:zhǐ biāo]上,都實現了跨越式提升,也備受“技術性”、“實用性”更強的北美用戶期待。

在北美市場,新近讓柳工[感 的拚音:gǎn]到“越來越帶勁”的,還有旗下兼具技術底蘊和發達市場品牌識別度的推土機品牌——銳斯塔(DRESSTA)的加速起航。2016年,柳工銳斯塔以TD-8S和TD-9S兩款完全滿足Tier 4F的推土機產品,向北美用戶展示了過去4年中,柳工銳斯塔在技術整合、產品升級方麵的所思所得。

柳工裝載機設備

而柳工持續多年的,對技術體係、產業鏈的打造無疑是其能“發力產品”,不斷消弭吱聲與本地用戶間的藩籬,持續提升產品接納度的核心和基礎。在柳工集團董事長曾光安眼中,構建在技術與創新上的差異化產品,正是柳工行走世界的“簽證”。

在這方麵,柳工的長線投入很少受到市場波動的[影響 的英 文:effect]。僅2012年至今的5年中,柳工在新產品、新技術上的研發投入就高達15億元人民幣,此外,其還投資數億元打造了全球研發[中心 的英 文:center]和國家級土方機械設備研究中心、在波蘭設立歐洲研發中心、不斷納入全球優秀研發技術[人才 的英 文:牛B人物],攜手采埃孚、康明斯,在垂直一體化的配套體係上突破價值邊界。

加速跑

對國際化戰略推進節奏的良好控製,對北美市場不斷加深的理解,對產品和技術的持續投入與布局,都使柳工在北美的拓展路線更加清晰。“在北美,柳工會以差異化的思路和行動,滿足[自己 的拚音:zì jǐ]的目標用戶。”李東春說。

受全球[經濟 的英 文:economic]調整影響,過去幾年北美市場正加速轉型,租賃商群體代表的“性價比”需求和介於高端產品與經濟型產品之間的“產品定位”不斷被激活。“雖然從行業的銷售額貢獻,以及持有設備的噸位、單台價值看,承包商依然是北美市場的主導力量。但從近幾年的數據看,租賃商[已經 的英 文:have been][成為 的英 文:Become]北美地區設備采購量最大的群體。”李東春解釋道。

柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

錨定對品牌寬容度更高、采購量更大、流轉速度更快的租賃商是柳工早已劃好的進深路線,而目的地無疑是處於市場頂層、品牌意識極強的承包商群體。“品牌的背後是製造商對產品[支持 的拚音:zhī chí]、配件可獲得率、網點覆蓋率、殘值等一係列附加價值的承諾。換言之,當產品品質和性能差距不斷拉近時,沒有人能隻靠賣配置就獲得成功,真正的較量更多在產品之外。”李東春補充道。

麵對“成為第一家擠入承包商市場的中國企業”這一目標帶來的挑戰,李東春給出了簡單而[有效 的英 文:valid]的招式——選擇最有優勢的細分市場,持續為用戶帶來價值。

前者很好理解,在以裝載機、挖掘機和推土機為主的產品領域,用更多滿足北美用戶,尤其是租賃商偏好的專屬產品,步步推進。而對於“為用戶帶來價值”這一早已通行於工程機械行業的概念,李東春這樣解釋,“服務保障和配件供應是兩個最基礎又非常重要的支點,北美地區的行業門檻是24小時配件交付率達95%以上。柳工在北美已經實現了80%的配件交付率,繼續強化渠道鋪設固然重要,但相差的那關鍵的15%%,不是僅靠擴建幾個服務網點、增加幾個配件倉庫就能完全實現的。”

作為最早組建承擔了“全球後市場服務支持職能”部門的中國企業,柳工自2015年起便麵向全球提升自身和代理商對用戶的保障能力,[不僅 的英 文:not only]在柳工“長袖善舞”的發展中市場,在以北美為代表的成熟地區,柳工也借助全球後市場服務部這一發力點,不斷充實自身後市場業務的內涵。特別是在配件交付率上,經曆過新興市場零部件配送周期接近60天的李東春尤為敏感,“在北美,儲備幾千萬人民幣的等值配件是必須做的功課。”李東春這樣說,“未來我們還會通過對不同經濟帶用戶對服務響應的需求進行差異化布局,鑿實服務和配件網絡。”

柳工在北美地區最大的工程機械展會——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

僅僅在上述領域發力,仍不能滿足柳工北美和李東春的期待,除了產品、性能、服務深度和長度等基礎性環節外,柳工北美也在嚐試以更本地化的方式,構建一條能夠實現用戶價值的生態鏈,而不是複製柳工已經在國內初見雛形的全麵智能化體係。而在更係統的方麵,比如執行、組織機構運行效率、本地化人才招募、市場研究等環節上,柳工北美早已著手布設。“不可否認,以柳工為代表的一批中國工程機械製造商,已經在全球具備了一定的影響力,我們的投資、建廠、[合作 的拚音:hé zuò]足跡延伸向世界產業核心地帶。但這並不代表我們已經取得了實質性突破。北美在接納我們,也給我們設置了更多挑戰。但無論[如何 的英 文:how],柳工一定會繼續釋放和強化,在此獲得更多發展[機會 的拚音:jī hui]和空間。”李東春注視著柳工展位一層一角,剛剛完善的零部件手冊、大修手冊、操作手冊緩緩說。

不斷釋放出積極信號的北美市場、更多匯聚於品牌周圍的合作夥伴,甚至是越來越多用戶的良好反饋,都讓李東春[相信 的拚音:xiāng xìn],董事長曾光安曾不止在一個場合描述過的,“最多25年,柳工一定會在全球產業第一陣營,尤其是發達市場占據重要一席。”的未來,終會加速到來。

責任編輯:Keyi

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